Исторически затратный подход к ценообразованию возник древнейшим, наиболее распространенным и, на первый взгляд, самым надежным. Основой метода является экономическая категория, как расходы предприятия на производство и сбыт товаров или расходы, подтвержденные документами бухгалтерии. Авторитетность этого подхода поддерживает также экономическая теория, рассматривающая ценообразование как средство обеспечения полного возмещения расходов и получения нормальной прибыли. Предлагаем вам также больше узнать о том, что такое расчет НМЦ – начальной максимальной цены.
Расходный подход к ценообразованию исходит из фактических затрат предприятия на производство и сбыт товаров. Преимущества данного метода:
- Цель любого бизнеса – прибыль. Размер прибыли зависит от разницы между ценой и затратами на единицу продукции. Если эта разница отрицательная, то прибыль отсутствует, следовательно, цена не должна превышать размер издержек.
- Расходы подвергаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, можно подсчитать предварительные и текущие издержки производства и продаж товара.
- Правила ценообразования на базе издержек можно регулировать. Если такие правила установлены, процедуру ценообразования можно поручить менеджерам низшего звена или компьютеру.
- Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены – то есть когда все участники рынка соблюдают правила, то при известном увеличении издержек уровень роста цен становится прогнозируемым.
К основным недостаткам затратного ценообразования относятся следующие:
- К моменту определения цены расходы еще неизвестны. В расчет включают только фактически заданные расходы. Поскольку будущие затраты определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительную разницу между ценой и затратами на единицу продукции.
- В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже размера средних затрат, но в этом случае он будет оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные издержки.
- Ценообразование на основе затрат считается нерыночным методом. Эффективное функционирование рынка подразумевает определенную зависимость цены от соотношения спроса и предложения. Установление цены, воспринимаемой на рынке, – это наилучшее средство оптимально распределить ресурсы.
- Расходами можно манипулировать. Большинство расходов распределяют по ассортиментным группам и по товарам внутри ассортиментной группы. Распределение расходов на товары, главным образом, основывается на бухгалтерских расчетах, что позволяет предприятию завуалировать или скрыть свои расходы.
Принципиальным недостатком затратного метода, практически невозможно устранить, является то, что размер удельных затрат (или затрат на единицу продукции), который, собственно, и является основой цены при расходном подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого в рыночных условиях уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. И экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства напрямую зависит размер удельных затрат на производство продукции. При росте объемов производства товаров снижаются сумма удельных постоянных затрат и, соответственно, размер средних затрат на их выпуск.
В то же время расходы оказывают существенное влияние на цены и коммерческую политику предприятия. Предприятия с особо низким уровнем затрат устанавливают цены ниже, чем у конкурентов, и поэтому имеют большие объемы продаж, поскольку более низкие цены привлекают чувствительных к цене покупателей. Напротив, предприятие с высоким уровнем затрат не имеет возможности основывать свою коммерческую стратегию на сниженных ценах. Следовательно, его политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которая согласится заплатить за товар повышенную цену – конечно, при условии, что товары удовлетворяют их требования. Рост издержек побуждает предприятие изменять свои цены.
Взаимосвязь между затратами, объемом производства и доходом
Поскольку прибыль равна разнице между валовой прибылью от продаж и валовыми расходами, понимание роли и динамики затрат имеет решающее значение для принятия маркетинговых решений, особенно решений о ценах. В решениях об установлении цен важную роль играют четыре вида затрат: валовые, постоянные, переменные и предельные издержки. Утрата контроля за уровнем издержек приводит к тому, что валовые издержки в течение долгого периода превосходят валовые прибыли, что приводит к банкротству компаний. Опытные маркетологи пытаются принимать такие ценовые решения, при которых доходы от продаж и расходы были бы сбалансированы.
Для практического ценообразования особенное значение имеет концепция предельных (маржинальных) издержек. Согласно концепции маржинальных расходов, люди продолжают что-то делать, пока их дополнительные доходы превышают дополнительные расходы. Эту концепцию можно использовать также для маркетинговых и ценовых решений.